Libertés, capacités, gratuité et publicitéFreedom, capabilities, free-of-charge and advertising

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Luc Le Vaillant, journaliste à Libération, publie aujourd’hui une tribune dans son journal, dans laquelle il s’inquiète de la prédominance de la publicité dans le système informationnel, prédominance qu’il attribue à la préférence d’internet pour la gratuité. Le problème que pose Luc Le Vaillant (la place de la publicité) est bien réel et mérite toute notre attention. Malheureusement, l’explication proposée témoigne d’une certaine confusion sur le fond.

Passons rapidement sur les affirmations de Luc le Vaillant sur la riposte graduée dont le caractère liberticide ne lui apparait pas clairement même si ce n’est pas sa solution préférée : il finira par y regarder de plus près[1]. Essayons donc de répondre à ses inquiétudes d’une façon constructive.

Il nous pour cela remonter au fond, c’est à dire la nature des modèles économiques qui peuvent être associés à l’information sur internet. Voici une petite liste de ces modèles :

  1. La location ou la vente de droits d’usage d’information
  2. L’abonnement à un service d’information
  3. La vente d’attention à des annonceurs publicitaires dans le cadre d’un service d’information
  4. La mutualisation du financement d’un ensemble d’activités par une redevance et une gestion collective
  5. La synergie entre des échanges libres d’information et des ventes de supports ou des prestations de services (concerts par exemple)
  6. Le transfert économique de la fourniture de moyens (appareils, réseaux, services génériques d’accès à l’information) vers la production de contenus

Le premier modèle est le rêve affiché du capitalisme informationnel : pouvoir démultiplier à l’infini la vente de permissions de copier l’information. On tendrait à dire que c’est un mythe. Il est plus exact de dire que c’est une fiction qui ne peut devenir réalité que dans un monde cauchemardesque de contrôle absolu sur les actes et l’usage du temps de tous. Cette fiction sert principalement à justifier la mise en place d’un certain nombre de mesures de propagande, contrôle et répression présentées comme nécessaires pour la rendre réalisable. Vous voulez une idée de la suite : regardez les demandes de la RIAA concernant le projet de traité ACTA. Ce contrôle vise essentiellement à détruire ou confiner dans des niches la distribution directe de contenus par les individus.

Il me parait aberrant de ne pas rejeter fortement ce premier modèle. Mais il n’est pas besoin d’attendre que le dernier journaliste en soit convaincu pour travailler la question très importante que nous pose Luc Le Vaillant : quel équilibre pouvons-nous et voulons-nous établir entre les autres modèles ? Puisque la presse quotidienne le préoccupe – comme le membre de la Société des Lecteurs de Libération que je suis – commençons par elle. Et par exprimer un certain étonnement. La presse quotidienne souffre depuis plusieurs dizaines d’années de la concurrence de deux médias gratuits à financement publicitaire : la télévision et les journaux gratuits. Dans le cas des journaux gratuits, les digues ont cédé il y a quelques années. Pour la télévision, c’est plus ancien. Le « désastre de la gratuité 100% pub » ne semble donc pas limité à internet[2].

Notons par ailleurs que des expériences fort intéressantes sont en cours en matière de médias d’information sur Internet : Rue89 a choisi le modèle du financement publicitaire, Mediapart et Arrêt sur images celui de l’abonnement à un service d’information et Agoravox celui de cette mutualisation sociale particulière qu’est une fondation reposant sur les dons. A mon sens, il existe déjà des indications que les modèles d’abonnements et de mutualisation sont producteurs de qualité alors que celui du financement publicitaire l’est moins, ce qui n’est pas vraiment une surprise. Il est également évident, notamment à travers le cas de Médiapart, que la soutenabilité d’un quotidien généraliste reposant uniquement sur des abonnements sera très difficile à assurer. Par contre une combinaison d’abonnements, de produits d’une redevance (pour la partie publique des contenus), voire d’un financement publicitaire limité, non intrusif et thématique assurerait sans doute la soutenabilité.

Mais revenons au cas de la presse quotidienne « traditionnelle ». Elle est confrontée à deux problèmes qui méritent toute notre attention : comment financer l’activité éditoriale de qualité (investigation, analyses de fond, mise en contexte et commentaires à chaud) d’une façon qui ne compromette pas son indépendance ? Quelle place et rôle respectif accorder au média informationnel et au papier ? Expliquez-moi en quoi la riposte graduée ou toute autre dissuasion du partage de l’information entre individus aidera à répondre à ces deux questions. Ce n’est pas que je prétende avoir des réponses toutes prêtes. Mais s’il y a une chose dont je suis sûr c’est qu’elles ne pourront être trouvées sans un dialogue amical avec le monde d’internet, et que la meilleure manière d’initier ce dialogue, c’est de ne pas se tromper sur ses valeurs : on y valorise les libertés, les capacités d’agir et l’indépendance d’esprit, et la publicité n’y est rien d’autre qu’un pis-aller qu’on a toléré faute de mieux. Le risque est qu’on installe effectivement une prédominance du modèle publicitaire dont il sera très difficile de sortir. Le rappel à l’ordre du risque de marchandisation y est donc bienvenu, s’il ne se trompe pas de cible.


[1] Il s’apercevra alors que les 15 ou 20 initiatives de répression / contrôle technique / dissuasion / persuasion qui se sont empilées depuis 12 ans ont eu comme principal effet de retarder la mise en place de mécanismes de financement mutualisés et d’ouvrir un boulevard au financement publicitaire. Celui-ci est mis en oeuvre par une partie des détenteurs de droits qui promeuvent la riposte graduée ou avec leur accord. En réalité une bonne partie des promoteurs privés des mesures répressives ne croient pas à la vente d’information numérique qu’ils mettent en avant, mais certains politiques y croient, eux. Si, si, je vous assure : souvenez-vous du rapport Levy-Jouyet sur l’économie de l’immatériel. Maurice Lévy n’en revenant pas d’avoir réussi à convaincre son co-rapporteur de mettre de la pub sur les sites publics et Jean-Pierre Jouyet découvrant avec une touchante jubilation que l’Etat est assis sur des trésors s’il consent à se transformer en capitaliste informationnel.
[2] A vrai dire, internet a été et reste le siège de mouvement anti-publicitaires importants. Si le discours politique anti-pub y a faibli, le rejet de la publicité par les usagers n’a cessé de croître et les ad-blocks (logiciels bloqueurs de publicité) font peser une menace très forte et bienvenue sur les acteurs spécialisés comme Google. Ils ont pour l’instant réussi à limiter l’efficacité de ces logiciels en achetant la complaisance des développeurs de navigateurs (y compris Firefox) pour qu’ils ne les mettent pas en avant et ne fassent pas de leur efficacité une priorité. L’acceptation de cette situation s’explique par le monde internet s’explique par le fait qu’il hésite à entrer en guerre contre le financement publicitaire en l’absence de solutions alternatives dont la mise en oeuvre puisse s’effectuer rapidement.

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